ΤΟ ΝΕΟ ΔΙΚΑΙΟ ΤΩΝ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΣΗΜΑΤΩΝ (Ν 4679/2020)

ΕΡΜΗΝΕΙΑ | 15 3. Οικονομική ανάλυση του δικαίου των σημάτων Η οικονομική ανάλυση του δικαίου εξετάζει την επιρροή των νομικών κανόνων στη συμπεριφορά των μελών μιας κοινωνίας και τη θετική ή αρνητική συμβολή τους στην εύρυθμη λειτουργία της αγοράς. 11 Από την άποψη της οικονομικής ανάλυσης το σήμα αποτελεί εργαλείο για διαφή- μιση, άρα και για πληροφόρηση των καταναλωτών. Η βασική πηγή πληροφόρη- σης των καταναλωτών για τα προϊόντα που προσφέρονται στην αγορά και για τις ιδιότητές τους είναι η διαφήμιση. Προϋπόθεση της διαφήμισης είναι το προϊόν να είναι επώνυμο και όχι ανώνυμο. Το σήμα είναι αυτό που καθιστά το εμπόρευ- μα επώνυμο από ανώνυμο. Το σήμα είναι αυτό που επιτρέπει τη στοιχειώδη δια- φοροποίηση από τους ανταγωνιστές. Με αυτό το σκεπτικό το σήμα διευκολύνει τους καταναλωτές να πληροφορούνται ευκολότερα τι προσφέρει η αγορά και να λαμβάνουν πιο υπεύθυνες αποφάσεις για το ποια προϊόντα αγοράζουν. Από την άποψη αυτή το σήμα μειώνει το κόστος έρευνας και πληροφόρησης για τους καταναλωτές. 12 Η μείωση του κόστους έρευνας και πληροφόρησης εξυπηρετεί τόσο τους καταναλωτές όσο και τους παραγωγούς και συμβάλλει στη μεγαλύ- τερη οικονομική αποτελεσματικότητα της αγοράς. Αν δεν υπήρχαν τα σήματα και η διαφήμιση, η αγορά από μόνη της δεν θα παρείχε επαρκή πληροφόρηση και τούτο θα συνιστούσε μια σημαντική εγγενή αδυναμία της ίδιας της αγοράς. Μάλιστα, η πληροφόρηση θα ήταν περισσότερο «ασύμμετρη», δηλαδή μη ομοι- όμορφη για όλους. Έτσι, το σήμα, ως μηχανισμός πληροφόρησης, αποκαθιστά μια εγγενή αδυναμία της αγοράς. Ταυτόχρονα, όμως, το σήμα αποτελεί κίνητρο για τους παραγωγούς (σηματού- χους) να βελτιώνουν συνεχώς την ποιότητα των προϊόντων τους και να ικανοποι- ούν αποτελεσματικότερα και καλύτερα τις ανάγκες των καταναλωτών. Ένας πα- ραγωγός που προσφέρει καλύτερα προϊόντα ή τα προσφέρει σε καλύτερη τιμή μπορεί να διεκδικήσει ένα υψηλότερο μερίδιο αγοράς με βάση την καλή ποιό- τητα και τιμή των προϊόντων του. Τούτο δεν θα ήταν εφικτό, αν μπορούσε κάθε ανταγωνιστής του να προσφέρει κι αυτός προϊόντα χρησιμοποιώντας το ίδιο ή παρόμοιο σήμα. Η αποκλειστικότητα και η νομική προστασία που δίνει ο νόμος στο δικαίωμα στο σήμα είναι αυτή που επιτρέπει στον παραγωγό να διεκδικήσει υψηλότερο μερίδιο αγοράς με βάση την ποιότητα και την τιμή των προϊόντων του. Από την άποψη αυτή, η προστασία που χορηγεί ο νόμος στο δικαίωμα στο σήμα είναι ένα οικονομικό κίνητρο προς τον παραγωγό να βελτιώνει την ποιότη- 11. Steven Shavell, Foundations of economic analysis of law, Harvard University Press 2004, 1. 12. Giovanni Ramello, What is a sign? Trademark law and economic theory εις Michael McAleer & Les Oxley (eds.), Economic and legal issues in intellectual property, Blackwell Publishing 2007, 65, 73. Richard Posner, Economic analysis of law, Wolters Kluwer 2014, 9 th ed., 419.