ΤΟ ΝΕΟ ΔΙΚΑΙΟ ΤΩΝ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΣΗΜΑΤΩΝ (Ν 4679/2020)

16 | ΤΟ ΝΕΟ ΔΙΚΑΙΟ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΣΗΜΑΤΩΝ (Ν 4679/2020) τα και την τιμή των προϊόντων του. Το σήμα γίνεται ένα μέσο για τη μεγιστοποί- ηση των κερδών. Συχνά ο παραγωγός (σηματούχος) πετυχαίνει, ιδίως μέσα από τη διαφήμιση, να οικοδομήσει μια πολύ «πιστή» ομάδα καταναλωτών, οι οποίοι δεν θα άλλαζαν εύκολα το συγκεκριμένο προϊόν για ένα άλλο, ακόμα και αν το άλλο αυτό προϊόν προσφερόταν σε ευνοϊκότερη τιμή. Επίσης, αυτοί οι «πιστοί» καταναλωτές δεν ενδίδουν σε προτάσεις για άλλα προϊόντα και ακόμα και αν δεν βρίσκουν το συ- γκεκριμένο προϊόν προτιμούν να μην αγοράσουν κάποιο ανταγωνιστικό, αλλά να αναμείνουν μέχρι να τους προσφερθεί αυτό που ζητούν ή να το αναζητήσουν σε κάποιο άλλο κατάστημα ή δίκτυο διανομής. Αυτή η κατάσταση περιγράφεται ως brand loyalty. Ο παραγωγός που πετυχαίνει να οικοδομήσει μια τόσο ισχυρή «πί- στη» στο σήμα του μπορεί να αυξήσει τις τιμές χωρίς να περιορίσει τις πωλήσεις του και μπορεί σε ένα βαθμό να λειτουργεί εκτός ανταγωνισμού. Οι καταναλωτές που είναι «πιστοί» είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν υψηλότερες τιμές. Και από αυτή την άποψη, η προστασία του σήματος είναι ένα οικονομικό κίνητρο που δίνει ο νομοθέτης στους παραγωγούς. Συνεπώς, το σήμα γίνεται κάτι περισσότε- ρο από μέσο μεγιστοποίησης των κερδών. Αποκτά μια οικονομική αξία σχεδόν αυτόνομη από το ίδιο το προϊόν, αφού έχει, κατά κάποιο τρόπο, προσδέσει πάνω του μια μερίδα «πιστών» καταναλωτών. 13 Αυτή την οικονομική λειτουργία επιτε- λούν τα πιο πετυχημένα από τα σήματα φήμης. Επειδή η βασική οικονομική λειτουργία του σήματος είναι η πληροφόρηση του κοινού μέσα από τη διαφοροποίηση και την εξατομίκευση, έχει σημασία για το σήμα η λεγόμενη διακριτική ικανότητα, ή αλλιώς ο διακριτικός χαρακτήρας. Εύ- λογο είναι ότι μόνο ενδείξεις που μπορούν να επιφέρουν διαφοροποίηση μπο- ρούν να συμβάλουν στην καλύτερη πληροφόρηση του κοινού. Από την άποψη αυτή, αυτό που προστατεύεται νομικά είναι η ικανότητα εξατομίκευσης. Συνε- πώς, δικαιολογημένα δεν προστατεύονται ενδείξεις περιγραφικές ή κοινότυπες, αφού αυτές δεν έχουν ικανότητα εξατομίκευσης, άρα ούτε και βελτίωσης της πληροφόρησης που λαμβάνουν οι καταναλωτές. Αντίθετα, περιορίζουν τη δυνα- τότητα πληροφόρησης του κοινού, αφού διεκδικούν αποκλειστικότητα χρήσης, διεκδικούν δηλαδή να αποκλείσουν τους ανταγωνιστές από τη χρήση τους. Υπάρχουν, όμως και παρενέργειες (αρνητικές συνέπειες) στην αγορά από την ύπαρξη του θεσμού των σημάτων και τη νομική τους προστασία. 14 Μια παρενέρ- γεια είναι ότι δεν είναι εύκολο για όλες τις επιχειρήσεις να διαθέσουν τα υψηλά κεφάλαια που απαιτεί η διαφήμιση. Έτσι, η ύπαρξη ισχυρών σημάτων στην αγο- ρά λειτουργεί ως εμπόδιο εισόδου νέων ανταγωνιστών. Οι νεότερες επιχειρήσεις είναι δύσκολο να ανταγωνιστούν τις ήδη καθιερωμένες που έχουν οικοδομήσει 13. Ramello, ο.π. 76. 14. William Landes & Richard Posner, The economic analysis of intellectual property law, Harvard University Press 2003, 172.