Ο ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΣΥΓΧΥΣΗΣ ΣΤΟ ΔΙΚΑΙΟ ΤΟΥ ΣΗΜΑΤΟΣ

ΠΡΟΪΔΕΑΣΜΟΣ 3 και εξοπλισμό για γκολφ, με το κύρος και τη φήμη που συνοδεύουν το συγκεκρι- μένο σήμα. Αναμφίβολα, σε περιπτώσεις σαν κι αυτή, η ήδη κτηθείσα εξοικείω- ση με το καταναλωτικό κοινό και η διάδοση του σήματος δρα ευεργετικά και στα νέα προϊόντα: αυτά πλέον θα απολαμβάνουν ενός σημαντικού πλεονεκτήματος, ήδη από την πρώτη ημέρα παρουσίας τους στην αγορά. Παρ’ όλα αυτά, θα ήταν λάθος να νομίσουμε ότι η αξία ενός σήματος οικοδομεί- ται μόνο αφού αυτό εκτεθεί στην αγορά. Το σήμα μπορεί να ενσωματώνει «δαπά- νες» - κατά τη λογιστική του όρου έννοια - ήδη πολύ καιρό πριν αυτό διαδράσει με τους καταναλωτές. Με διαφορετική διατύπωση, οι πρώτες επενδύσεις επί ενός σήματος μπορούν να εντοπιστούν πολύ πριν το πρώτο διαφημιστικό σποτ ή την πρώτη χορηγία σε μια φιλανθρωπική δράση. Ιδίως όσο η επιστήμη του marketing συναντά την ψυχολογία, η επινόηση και ο σχεδιασμός ενός σήματος προϋποθέ- τουν πολλά περισσότερα από ένα εμπνευσμένο και ευχάριστο στο μάτι σήμα. Εί- ναι πλέον κοινή γνώση ότι ο άνθρωπος, ως τέτοιος, σπανίως προβαίνει σε ορθο- λογικές επιλογές. Κατά βάση, επηρεάζεται από συναισθήματα 13 , προηγούμενες εμπειρίες και προκαταλήψεις 14 . Παρ’ όλα αυτά, σχεδόν πάντα θα εκλαμβάνου- με τις αποφάσεις μας ως αποτέλεσμα μιας κατά το μάλλον ή ήττον ορθολογικής σκέψης και σπανίως θα ομολογούμε την εγγενή αυτή αδυναμία μας. Επομένως, η λογική μας δεν θα επιστρατεύεται ούτε σε ένα δεύτερο επίπεδο. Άρα μπορού- με βάσιμα να υποστηρίξουμε ότι το υποσυνείδητο είναι εκείνο που τελικά καθο- ρίζει τις επιλογές μας 15 . Ως εκ τούτου, δεν αποκλείεται πίσω από αυτό που εμείς βλέπουμε ως ένα ευχάριστο στο μάτι σήμα, να βρίσκεται μια ομάδα επικοινωνι- ολόγων, επαγγελματιών του marketing, ερευνητών νευροψυχολόγων κτλ., σε μια προσπάθεια το σήμα να «μιλάει» στον καταναλωτή, ακόμα κι αν αυτός δεν το 13. Βλ. C. Balanzó, N. Serrano, S. Scamell-Katz, Damasio: a starting point for integrating neuroscience findings into retail Research, Conference Paper, ESOMAR Congress (September 2010)· διαθέσιμο και σε www.ssrn.com . 14. Ωραίο το παράδειγμα του D. Kahneman, με τον ντροπαλό, εσωστρεφή, πράο, με αγάπη για την τάξη και την λεπτομέρεια αλλά και πάντα εξυπηρετικό Στηβ. Τι είναι πιο πιθανό να είναι: βιβλιοθηκάριος ή αγρότης; Η απάντηση η οποία σχεδόν αυτόματα προκρίνεται ως λογική και αυτονόητη στο μυαλό όλων μας, αγνοεί βασικούς κανόνες στατιστικής. D. Kahneman, Σκέψη, αργή και γρήγορη, 2011, Κάτοπτρο, 21. 15. Βλ. Εμμ. Μαστρομανώλη, Η στρέβλωση της οικονομικής συμπεριφοράς του καταναλωτή ως όρος των αθέμιτων εμπορικών πρακτικών, ΧρΙΔ, 2016, 729 επ., με τις εκεί παραπομπές: «Από την άλλη πλευρά, η παραδοχή του ορθολογικώς και στη βάση πλήρους πληροφορια- κού υποβάθρου ενεργούντος καταναλωτή έχει από μακρού στην αλλοδαπή, πρόσφατα και στην Ελλάδα, τεθεί υπό σοβαρή αμφισβήτηση […] το πρότυπο του αυτόνομα και στη βάση πλήρους τεκμηρίωσης συναλλασσομένου καταναλωτή είναι πλασματικό […] η λήψη απο- φάσεων με υπόβαθρο πλήρους τεκμηρίωσης είναι συνήθως αδύνατη […] λόγω των προ- καθορισμένων αντιλήψεών τους που δύσκολα παραλλάσσουν, ακόμη και μετά από ενδε- λεχή πληροφόρηση, και τέλος, λόγω της στόχευσης ορισμένων εμπορικών πρακτικών στο υποσυνείδητο των καταναλωτών, οι οποίοι έτσι άγονται σε συναλλαγές χωρίς δυνατότητα πραγματικής στάθμισης των πληροφοριών που τους γίνονται διαθέσιμες».