Ο ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΣΥΓΧΥΣΗΣ ΣΤΟ ΔΙΚΑΙΟ ΤΟΥ ΣΗΜΑΤΟΣ

4 Ο ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΣΥΓΧΥΣΗΣ ΣΤΟ ΔΙΚΑΙΟ ΤΟΥ ΣΗΜΑΤΟΣ καταλαβαίνει· αυτό το τελευταίο μάλιστα θα σημαίνει και πραγματική επιτυχία 16 . Συνεπώς, είναι πολύ πιθανό το τελικό αποτέλεσμα να έχει κοστίσει στην εταιρεία μήνες έρευνας και αντιστοίχως υψηλές δαπάνες. Προς αποφυγή περαιτέρω αναλύσεων – αυτές άλλωστε θα λάβουν χώρα στο κύριο μέρος της μελέτης - αρκούμαστε στην εξής διαπίστωση: λειτουργίες και ιδιότητες σαν αυτές που μόλις αναφέρθηκαν, έκαναν το σήμα της Amazon να κοστολογεί- ται στα 416, αυτό της Apple στα 352 και εκείνο της Google στα 327 δις δολάρια. 1.2. Ο δικαιολογητικός λόγος της προστασίας του σήματος Ευλόγως, ο κύριος ενός τόσο χρήσιμου περιουσιακού στοιχείου επιδιώκει την προστασία από ενέργειες τρίτων, οι οποίες θα έχουν ως αποτέλεσμα να βλάψουν τον (αρχικό) προορισμό του· δηλαδή, τη διάκριση των αγαθών με βάση την προ- έλευσή τους. Είναι μάλιστα αδιάφορο – κατ’ αρχήν – το αν ο τρίτος γνώριζε την ύπαρξη του προγενέστερου δικαιώματος. Με μεγαλύτερη ένταση προβάλλει η ανάγκη προστασίας, εξάλλου, όταν το σήμα απολαμβάνει αυξημένης αναγνώρισης. Άλλωστε στην περίπτωση αυτή θα υπάρ- χουν πιθανότατα περισσότεροι οι οποίοι εσκεμμένα θα επιχειρήσουν να αποκομί- σουν οφέλη από αυτό το «κάτι ήδη έτοιμο» και επιτυχημένο. Ωστόσο και οι καταναλωτές αποτελούν μέρος της συνάρτησης. Επωφελούνται κι αυτοί από το σήμα. Αναγνωρίζουν και εντοπίζουν γρηγορότερα και με λιγότερο κόπο τα αγαθά της αρεσκείας τους. Ας φανταστούμε την καθημερινότητα του κα- ταναλωτή σε έναν κόσμο στον οποίο τα προϊόντα δεν φέρουν σήμα ή δεν υπάρχει κάποιο μέσο «παρεμπόδισης» του ενός σήματος να προσεγγίζει το άλλο. Θα ήταν δύσκολη. Δεν θα ήταν απίθανο να βρεθούμε σε ένα σούπερ-μάρκετ στο οποίο όλα τα γάλατα θα ήταν ίδια 17 . Όπως προκύπτει και από το τελευταίο παράδειγμα, η προστασία των σημάτων δεν δικαιολογείται μόνο στα σήματα που έχουν μεγάλη απήχηση (σήματα φήμης). 16. Βλ. σχετικά και M. Bartholomew, Neuromarks, Minesota Law Review, 103/2018, 521. Ακό- μα και μόνο η γραμματοσειρά έχει μεγάλη αξία· βλ. S. Hyndman, Why Fonts Matter, Virgin Books. Εκτενείς αναλύσεις για τη σχέση σημάτων και ψυχολογίας σε R. Tushnet, Gone in Sixty Milliseconds: Trademark Law and Cognitive Science, Texas Law Review, 86/2008, 507-568. 17. Μάλιστα, όσο προσεγγίζουμε καταστάσεις μονοπωλίου, αυτό (δηλ. η επιδίωξη της ανυ- παρξίας διάκρισης των αγαθών, με βάση την προέλευσή τους) θα ήταν και έξυπνη επιλογή από πλευράς ανταγωνιστών· η θεωρία παιγνίων τούς υποδεικνύει ότι μόνο κερδισμένοι θα μπορούσαν να βγουν από αυτό. Τούτο διότι με την κατάργηση κάθε διάκρισης ως προς την προέλευση δημιουργούνται εκείνες ακριβώς οι συνθήκες, προκειμένου το μονοπώλιο το οποίο θα έχει διαμορφωθεί λόγω π.χ. των πολυετών προσπαθειών συγκεκριμένης επιχεί- ρησης, επενδύσεων στην ποιότητα και τη διαφήμιση των προϊόντων τα οποία προέρχονται από αυτή κ.ο.κ., να αρχίσει να διαβρώνεται. Αυτό όμως θα μείωνε τα κίνητρα των επιχει- ρήσεων για συνεχή βελτίωση, δεν θα ευνοούσε την αποτελεσματική λειτουργία της αγο- ράς, θα έβλαπτε τον ανταγωνισμό και – τελικά – και τον ίδιο τον καταναλωτή.